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摸石过河，直销经营探路
转型直销企业和网头型职业经理人的博弈（1）
[@more@]转型直销企业和网头型职业经理人的博弈（1）
《中国直销》杂志在2005年12月刊，隆重推出了2005年《八大直销跳槽名人》——蔡耀光（尚赫至健康元）、任晓兰（雅芳至莱科萨斯）、李强（三一锐智到北京巨思特）、刘万和（美罗至宁夏多维银连）、董德（沈阳安美至中国直销培训网）、张硕（三一锐智至泰达益生）、张阳辉（北京海恒至顺势集团）、阳林峰（简阳正田至大连珍奥再至嘉骏国际），其间反映的直销公司职业经理人频繁跳槽现象，如果说在2005年尚未引起中国直销业界的广泛关注的话，那么，当2006年深圳太阳生科还未起盘，其7名高管就有5名先后离职，则一时间激起整个直销业界深刻反思：“是什么原因造成了直销职业经理人频繁跳槽？”
中国直销生态环境按对行业所起作用和影响力来分，大致上是由四大利益主体够成：社会、直销企业、职业经理人、直销商，四大利益主体相互影响、相互制约，如图所示：
纵观所有频繁发生职业经理人跳槽的企业，多为直销法规明朗后，涉水直销领域的转型企业，频繁跳槽的职业经理人，往往是拥有大批直销团队和人脉的网头，也就是说，在上述直销四方博弈的结构中，以转型直销企业和网头型职业经理人之间的矛盾和博弈最突出。下面从转型直销企业和网头型职业经理人两大利益主体的宏观环境、微观环境、相互作用和力量变化进行分析，以分析直销职业经理人频繁跳槽的原因。一、转型直销企业
（1）从宏观角度观察转型直销企业涉水直销的动因，无外乎“社会”主体以市场竞争给予的两个主要因素：1、以传统的“广告轰炸+会议营销+通路建设”的模式，受到广告费用虚高不下、保健品广告改革设限、会议营销等健康的销售模式被不法者利用、传统通路冗长的环节、终端通路黑金的盛行、社会信用机制缺失形成三角债现象导致企业形成基数过大的应收账款及呆坏账款等因素导致了传统通路的渠道成本不断提高，企业利润空间日趋微薄；加上消费者对医药品、保健品的认识逐渐提高和日趋理性，传统营销模式受到极大挑战；2、以在2005年缔造170亿元的直销神话的安利为代表的直销企业通过直销模式取得的极大成功；国家应WTO开放进程，推出《直销管理条例》、《禁止传销条例》及配套法规，规范和发展直销市场；于是，不少资金雄厚的医药企业大举进入直销市场，同时，不少在传统市场已现出现经营危机的医药企业也将直销作为了救命稻草。但问题随之而来，对传说中的直销毫无了解的大量传统医药企业如何驾驭直销？
（2）从微观角度观察1、从直销经理人所需条件看。要成为直销经理人至少要具备两方面的条件：一是丰富的直销实战运作经验，必须是真正懂得直销运作的内行；二是具备多年的企业管理经验。问题是面对如雨后春笋般出现的试水直销的传统企业，像康宝莱的钱港基一样称职的直销经理人是极度稀少的，从而更加加重了传统企业对直销整体运作和管理的神秘感或畏惧心理，同时直销业界过分夸大传统企业经营直销的难度和特殊性的言论，使得传统企业不得不将目光投向缺乏企业管理的经验的网头们。网头们是真正的直销市场内行，能够提供企业在筹备阶段所需要的直销专业知识，并调动大量公司启动需要的人脉和营业额。2、从直销队伍管理看。直销行业奉行“人脉”=“钱脉”的思想，直销管理的核心便是对业务队伍的管理，这也是转型直销企业最不知所措的管理问题。相对于以“公司—员工”二元制结构的传统渠道的经销商来说，直销公司的直销员队伍人数众多，分布面广，大杂居，小聚居，交错杂居，进行聚少散多的生意，经营者素质良莠不齐。传统渠道的管理方法，很难适应对直销渠道的管理。对于从传统走向直销的企业来说，急需要引进外脑，打造成熟的直销队伍管理方法。转型企业求贤若渴和无序摸索，遭遇直销行业复合型人才缺乏的现实，和对“操盘手至上论”有模糊和崇拜的感性认同的先入为主的观念，致使一些企业认为，如果找到所谓的直销操盘手，直销业务便能一帆风顺，否则不知何去何从。结果只有降低用人标准，网头型的直销职业经理人跃然映入眼帘——“转型直销企业提供资本”+“网头型职业经理人提供知本”的中国特色的直销运作方式，成为2006年中国本土直销业界的一道独特风景——“转型企业的网头外包直销经营模式”。此外，由于转型直销企业对直销行业经营的不熟悉，容易寄希望于可以通过直销外包模式在直销领域获得不菲的短期、中期和长期收益，把安利们在中国通过10多年的时间打拼才铸就的辉煌想象得过于简单，以致于无法充分理解当前中国的直销环境和直销法规的内涵，加上一些网头型职业经理人喜好短线炒作短期掘金的不良操作手法，未能完全预计到直销经营发展中可能遇见的诸多困难，导致在“摸着石头过河”的直销试验中，往往制订出不切实际的直销战略和经营方针。
二、网头型职业经理人（1）从宏观角度观察1、从“转型直销企业”主体看。在经济学里，外包经济的出发点就是为了降低经营成本，控制产品质量、提高资本利润率，发包方（转型直销企业）对收包方（网头型职业经理人）的考核主要是通过利润、质量、成本等要素来衡量，这和企业与职业经理人之间的委托代理关系是一致的，但也注定了转型企业和网头型职业经理人之间的合作是建立在简单的利益合作的基础上的。2、从“社会”主体看，国家制定了《直销管理条例》、《禁止传销条例》及配套法规，更多地是对“转型直销企业”主体和“直销商”主体进行了约束，对“职业经理人”主体除了人与人之间最基本的道德约束外，就是“职业经理人”主体对社会的“社会责任感”了。但事实上，网头们作为统率其下属直销团队的利益既得者，也作为转型直销企业的高级打工仔，同样是靠市场打拼刀口舔血生活的人，可以说是“利”字当头，“道德约束”和“社会责任感”对之控制力极小。
（2）从微观角度观察1、从网头型职业经理人的职业素质来看。如果说“转型直销企业”主体还有直销法规进行约束，“网头型职业经理人”则几乎没有法律约束，能够约束他们的，只有职业经理人的职业素养。然而不幸的是，直销行业的职业素养几乎很难与“诚信”挂钩。众所周知的是，直销行业的行规就是“选择大于努力”。下至直销商小跳蚤，上至网头型大跳蚤，当自身利益受到损失后，拍屁股走人另谋它就是天经地义的事情。就像《无间道2》里倪家律师当清楚地知道倪家是三合会龙头老大，并且因为韩琛作污点证人打官司毫无胜算后，倪家希望陈律师可以帮倪家坚持打官司“大家现在同坐一条船”，律师很职业地回答：“对不起，我下船好了！我是你们家的律师，不是你们家的人。我不想和你们一起沉船，对不起！”转型直销企业亏得再多，也不是亏的网头们的钱。中国直销业界的现行行规下，网头们个个来去自由。2、从网头型职业经理人的管理能力来看。就把直销运作和管理外包给网头型职业经理人而言，“网头”对直销市场运作确实有很深的了解，并且也有很好的团队管理经验。但是网头型职业经理人的短板在于能管理好团队并不一定能管理好企业。做企业整体市场营销的管理包括要管产品批文、质量、市场定位，工厂生产、质检、安全，政府、媒体、工检法税银公关，企业文化建设，市场推广计划，物流与资金流等等，懂得企业与直销系统的交集，远非一般做团队管理的网头可以达到的素质要求。倘若涉及到运营直销业务的子公司与传统企业集团之间的多元化管理和资源的整合运用，则远远超出其能力范围了。3、从网头型职业经理人的个人利益来看。传统老牌直销企业的管理层是严禁带团队，其对团队的影响力远小于网头型职业经理人，职业经理人的素养和操守也不允许他们在跳槽时挖原公司墙脚；而转型直销企业看重的就是网头背后可以“平移”的人脉、团队和市场，以及在多家直销公司走穴而包装出的辉煌履历对其它直销公司的强大辐射能力，哪怕是挖墙脚的能力。正因为此，网头型职业经理人，往往会形成漫天要价，也会出于为了自己小团队利益考虑，设计出自己作为公司总线头和自己亲信们而利益最大化的直销奖金制度，或是在企业内部重要职务安插自己人，排挤其它人，而将转型直销公司利益弱化、中饱私囊，使企业走入误区。4、从网头型职业经理人的文化底蕴来看。传统老牌直销公司经验相对成熟的职业经理人，其所在公司多为“级差”制度，其企业的直销文化、市场团队和企业管理层，都打上了深厚的稳扎稳打、注重实干的“级差制度”的烙印；而在网头型职业经理人担纲的转型直销企业，往往采用冲业绩较快的“双轨制”，同时通过各种包装炒作，甚至是捏造虚假功绩，将自己包装成不世出的传奇牛人、业界领袖，诈人眼球，导致公司直销商的行为也带有浓厚的“双轨制”文化，甚至不惜利用非法传销的奖金制度和运作模式误导市场和直销商，企业的直销文化自然也会朝着快而不稳的“双轨制”文化甚至非法传销方向发展，并且充满炒作夸大的痕迹，从文化根基上破坏了一心看好直销模式的传统企业。本文相关资料及提醒事宜：
本文授权《中国直销》杂志于2006年第十期发表，此外，本文于作者的四个个人BLOG：http://byg.blogms.com
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同步发布，见原发地址：①http://byg.blogms.com/blog/CommList.aspx?TempleCode=1000000055&BlogLogCode=xxxxxx②http://kings55.atmlm.cn/archives/2006/27205.shtml③http://www.dsblog.net/blog/index.php?op=ViewArticle&articleId=18767&blogId=6036④http://www.zhixiaoren.com/blog/lookdiary.asp?DiaryID=xxxxx&WeBlogID=916
作者：点石成金完稿日期：2006年9月26日
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2007-04-12 09:12:51
你应该成立一个行业咨询公司，或者给商务部做智囊。：）2007-04-12 14:57:04
哥们儿,高抬我了,呵呵2007-06-24 19:09:00
思直销百态，立博客之林，，借传媒激越之思绪，，嘻笑怒骂疾行中……不拘一体，笑谈直销，倦笔犹疾！值得一读!