经过25年的曲折发展历程,自2005年国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》开始,在两部直销法规的规范和政府主管部门的监督指导下,直销行业逐步进入规范有序的发展轨道。
发展至今,直销行业不仅为繁荣我国消费市场、满足消费者个性化的消费需求、扩大就业、增加税收、促进对外开放、利用外资增长和促进流通方式创新等方面发挥了积极作用,在履行社会责任方面也做出了诸多贡献,成为我国经济社会的有益组成部分之一。截至2014年底,我国48家直销企业的直销从业人员达到219万人,并完成销售额3397亿元,其中直销销售额250亿元,直销纳税额55.8亿元。但是,由于我国直销发展环境和直销行业自身存在的一些问题,仍然制约着直销行业的健康有序发展。因此,促进直销行业健康有序发展具有客观必要性和现实紧迫性。
其客观必要性表现在,直销行业的健康有序发展能更好地促进我国经济社会健康发展。
第一,直销经营模式对促进社会经济发展具有独特优势。
由于直销最本质的内涵是一种在固定的零售场所以外,以面对面的方式出售消费品或提供服务,直销人员根据自己的销售业绩获取报酬的经营方式,与传统的店铺销售相比,这一方式对生产厂商和直销经营者而言,可以节约中间流通环节的流通费用,包括店铺租金、雇员工资、广告费用以及其它销售成本,并能够为消费者提供更加详细和有针对性的产品介绍、展示服务,因此,直销是一种低成本的精准营销方式；对直销人员而言,直销在销售上具有时间自由、独立操作、灵活便利的特点,一般不需要从业人员具有很高的学历和掌握过于深奥的专业知识,也无需过多的创业启动资金,对年龄、性别、工作时间等也没有特殊要求,准入门槛相对较低,在吸纳就业方面具有独特的优势；对消费者而言,其在消费过程中不仅仅是购买产品,同时也享受了更为专业的服务。正因为直销行业具有的这些特点,直销方式得以在世界各国发展起来。
从直销在世界各国发展的实践来看,到21世纪初,直销行业已在140多个国家和地区存在和发展,成为商品的分销方式之一。根据世界直销协会联盟(WFDSA)的统计,截至2013年底,全球直销零售额达1785亿美元,美国成为全球最大的直销市场。
第二,直销行业健康有序发展对促进我国经济社会发展具有积极作用。
以满足多样化消费为例:进入新世纪以来,随着我国城乡居民收入水平的提高和商品与服务供给的不断丰富,消费者的消费需求更加丰富多样。许多消费者不再仅仅满足于对产品本身的需求,而是更加看重商品的个性特征,更加注重心理满足,更加关注产品的服务与信誉、商品的品质和文化内涵,从而使其消费行为呈现出多样化、个性化特征。2014年,我国直销产品种类达到3395种,直销企业的直销经营正是顺应了这样的趋势,以其独特的销售方式对满足消费者多样化、个性化的消费需求和促进我国消费需求的扩大发挥了积极作用。
直销为化解我国就业压力、创造更多就业和创业机会也做出了较大贡献。相关数据显示,截至2014年底,我国48家直销企业共拥有直销人员约219万人。随着直销业的较快发展,其对我国税收增长的贡献也在不断增加。从总量上看,大多数直销企业的纳税额都在稳步增加。一些直销企业已成为注册所在地的纳税大户,部分直销企业纳税额一直排名于注册地优质纳税户的前列。2014年,我国直销企业直销纳税额已达到55.9亿元。
直销企业在履行社会责任方面亦做出了很大贡献。大多数直销企业在内部管理构架上都设置了公司社会责任体系,制定了企业产品的品质责任、健康责任、员工责任、伙伴责任、环境责任和社区责任等内容,并积极倡导公平竞争,反对急功近利和诋毁其他企业的不正当竞争行为。有的直销企业除继续做好传统的捐款捐物等公益事业外,还在依法守规、诚信经营、科研创新、节能环保、员工保障、创造就业、倡导健康消费等方面建立了内部管理的长效机制。
促进直销行业健康有序发展除其客观必要性外,亦有其现实紧迫性。这是因为,直销企业对中国经济社会发展做出积极贡献的同时,其发展过程中仍然存在着不容忽视的问题。其中既包括外部经营发展环境方面的问题,也有法规和监管方面的问题,还有企业自身存在的问题。这些问题不仅给直销企业自身发展和社会发展都带来了一些不利影响,更影响了直销行业对经济社会的正面积极作用的发挥。因此,促进直销行业健康有序发展更加具有现实迫切性。
第一,传销屡禁不止影响直销行业的发展环境。
传销对消费者和参与者造成极大损害,甚至危及社会稳定,被我国和世界各国法律明令禁止。然而,由于传销组织者欺骗性蛊惑和“快速暴富”的诱惑,传销在我国仍屡禁不止,部分地区甚至十分严重。国家执法部门虽不断加大打击传销的力度,并以多种方法进行“围剿”,但由于传销点多面广,且不断变换欺诈手法,加上地方执法力量和手段不足,使得传销人员抗拒执法甚至暴力抗法情形时有发生,执法难度不断加大。而随着互联网的发展和广泛应用,利用网络进行传销大有变本加厉、愈演愈烈之势。网络传销带来的取证难、认定难、执法难等问题又使得难以对传销形成有效打击。
传销的肆虐给直销业的发展带来极大困扰。由于对直销没有形成正确认识,不少消费者分不清直销和传销的区别。因此,整个直销行业发展的舆论环境在一定程度上被恶化,这给直销市场秩序带来极大危害。
第二,直销行业组织缺失不利于加强行业自律。
行业组织通常是连接政府与企业的桥梁,也是制定行业规范、实行行业自律的重要组织,行业自我管理对规范行业发展发挥着不可替代的作用。然而,我国的直销行业发展至今,直销法规也已实施近10年时间,虽经多年呼吁,但仍未成立全国性的直销行业自律组织。外资直销企业由于其企业性质,基本都是中国外商投资企业协会会员,因此,外商投资企业协会对外资直销企业的规范发展和履行企业社会责任等方面发挥了积极作用,但因实际上受到多方面制约,其作用和自律程度仍然有限。在各方面努力下,2014年2月,中国外商投资企业协会下设的直销专业委员会成立,对促进外资直销企业的规范化、强化行业自律等发挥了积极作用。
第三,直销从业人员职业道德专业素质参差不齐。
目前,我国直销行业的直销员是一个准入门槛相对偏低的岗位,由于直销员与直销企业之间的关系相对松散,虽然根据《直销人员管理办法》,直销员必须经过培训获得从业资格证书后方可从事直销业务,但因培训是由直销公司自行组织,培训内容和标准难以统一。有些直销公司对直销员的培训不全面、不系统,有的甚至敷衍了事,摆形式,走过场,使得一些从业人员对直销的职业道德和基本操守缺乏必要了解和扎实掌握,诚信度较低。同时,由于企业缺乏对直销人员必备技术素养的培训,使得部分直销员在销售过程中夸大产品宣传、虚构产品功效等忽悠消费者事件屡屡发生、屡禁不止。这种浮燥和失信的营销行为直接影响着直销业健康发展。
第四,直销企业之间不正当竞争行为时有发生。
截至2014年底我国取得许可的直销企业已有40多家,但直销行业仍是一个不太大的行业。相关法律规定和直销经营的特点,客观上导致了各直销企业间经营产品的同质化程度较高,销售方式大致趋同。因此,直销行业中各直销企业之间存在着比较激烈的竞争关系。虽然多数直销企业能够依据法规合规经营和正当竞争,但确有一些企业和直销员在销售中通过诋毁竞争对手、贬低其他企业产品品质的手段抢夺客户资源,并通过不正当竞争手段谋取利益。另外,直销人员往往也成为直销企业之间争夺的重点,不正当竞争行为也时有发生。
直销经营进入中国已有20多年时间,几经曲折,发展步履依然蹒跚。因此,促进直销行业在中国的健康有序发展具有客观必要性和现实迫切性。应正确认识直销经营发展对经济和社会发展的重要意义,使广大消费者正确区分直销和传销的本质区别,为规范直销经营的发展营造良好环境。同时,应从完善法规、加强监管和行业自律两方面研究促进直销行业规范有序发展的对策。
逢贵教练 
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